宝时得:从零开始建立高端品牌

更新时间:2019-08-13

  高振东在1994年的创业之初,从4名员工、1套公寓起步,现在公司已经发展成为一家集电动工具研发、制造、营销于一体的现代化企业,是一家由中国人自己出资创立、以中国苏州为总部的跨国集团公司。宝时得公司现有员工4000余名,其中各类管理人员近1000名,平均年龄30岁,90%以上的管理人员具有本科及以上的学历。1999年,宝时得公司在英国设立了第一家海外分公司,负责英国市场的营销策划;随后,宝时得公司先后在英国、美国、澳大利亚、新西兰、德国、加拿大、俄罗斯、韩国等地成立了十多个海外分公司,全部雇佣当地员工,在世界各主要电动工具市场成功地搭建了营销网络。目前,在集团总部和海外工作的外籍员工超过70名。宝时得拥有苏州总部研发中心和两家海外研发机构,共有各类研发专业技术人才近300名,本港台现场报码视频,公司年平均开发150多个新产品,公司在全球申请专利超过1900项,其中发明创造超过500项,居世界同行前列,在电动工具领域创造了10多项世界第一的好成绩,带动了世界电动工具的技术革新,赢得了业界的广泛认可。公司拥有苏州工业园区和张家港两大制造基地,年生产能力达到1000万台。此外宝时得还在山东、安徽等地建有合资工厂。

  宝时得公司产品包括无绳类、枪钻类、刀锯类、角磨类、木工类、花园类等各类电动工具产品,涉及专业、高端、中高端、中端和低端各种类别的电动工具。现公司客户遍及世界近100个国家和地区,并先后在全球80多个国家和地区进行了自有品牌的商标注册;公司实行多层次多品牌战略,其中WORX、ROCKWELL等自有品牌在专业、高端和中高端电动工具市场赢得了较高的知名度;2007年公司全力打造的“威克士”品牌专业工具正式亮相中国市场,并取得了优异的市场反馈。公司的综合实力在世界电动工具行业中位居第七位。?

  上个世纪90年代,中国的电动工具以成本优势开始走向世界。1994年,高振东带着4个年轻人在苏州的一套公寓里开始了他的艰难创业之路。宝时得当时的主要业务为代理出口国内电动工具。

  1995年,当世界品牌刚刚把他们的触角探进中国大陆,宝时得团队凭着他们坚韧不拔的专业精神在六七家竞争对手中脱颖而出,拿下了电动工具行业中的第一块OEM蛋糕。当时国外市场对由“中国制造”的电动工具的质量还抱着将信将疑的态度,然而宝时得第一个代工产品一举成功,由于质优价廉,一年就销售了70多万台,是客户原预计销量的五倍多。

  很快,宝时得在电动工具代工领域获得了巨大得成功,多家国际知名电动工具公司与宝时得建立了OEM(OrignalEquipmentManufactuce,即原始设备制造商,又叫定牌生产或贴牌生产)业务关系。到2004年推出自主品牌前,公司的销售额超过2.6亿美元。

  然而,“OEM模式和成本战略是否可以支持公司的长远发展?”这在当时也成为宝时得公司内部一个无法回避的议题。公司在认真分析当时经营模式的利弊后,认识到“仅靠眼前的代工只能永远处于产业价值链的底端,必将受制于人,企业的持续发展必须要有品牌的保证”。宝时得决定转型。

  “中小企业也可以做好品牌建设,也可以建立优秀的国际品牌。”从那时起,宝时得人为自己定下了这个目标,也开始了它的建立自有品牌的探索之路。

  宝时得在自有品牌的筹备阶段,“一家重要的海外客户给了我们一份60万台新的OEM订单,足够我们吃上一段时间了”。接不接这张单子,在宝时得内部形成了不同的意见。“接下这个单子,就意味着我们自有品牌战略的节奏被完全打乱,当时正是品牌建设的关键时期,接单意味着间接扼杀了自己的品牌。”宝时得最后婉拒了这批订单。

  2004年自有品牌产品上市后,宝时得与国外很多主要客户的关系一夜之间从合作转变为竞争,这一变化对企业产生了直接的影响,导致当年贴牌产品业务大幅缩水,公司总销售额下降了5000万美元。但这丝毫未动摇宝时得品牌建设的决心,公司上下坚定信念,稳扎稳打,到2008年,宝时得销售收入超过2.7亿美元,其中自主品牌收入实现了过半。2010年,自主品牌更是实现了超2.5亿美元的营业收入,在总销售收入中的比重占到七成半以上。宝时得在七年里,以自有品牌销售额年增长幅度超过30%的速度最终完成了从OEM向品牌经营的转型,其品牌也跃入了国际电动工具一线品牌的行列。

  世界电动工具市场是一个充满竞争的、有着众多国际知名品牌的市场。上个世纪的80年代,诞生了世界电动工具的知名品牌DeWalt,在其后的20多年的时间里,再没有产生一个新的世界性高端品牌。“打造品牌上潜心布局,为自有品牌的上市,准备了多年时间。自有品牌建设的关键是产品和营销模式的创新。”从1998年提出品牌战略开始,宝时得在产品和营销网络做准备,通过认真细致地分析世界主要品牌产品的优势,深入了解市场的真正需求,潜心打造自己的创新产品。

  创新产品还要有创新技术的支撑,创新意味着必须拥有自己的核心技术。在技术研发方面,宝时得的布局是——前端研发在国外,后期研发在国内。早在1999年和2001年,公司分别在意大利和澳大利亚设立了海外研发中心,中心的主要职能是做产品的概念设计,这让公司能够更快地、更近距离地把握国际市场的需求。而在国内,宝时得有一支近300人的研发队伍来保证概念设计的产品化。

  “如果说,宝时得在过去是为电动工具市场贡献了中国制造的品质和数量,那么现在我们是在推动电动工具的变革和进步。”“宝时得要建立自己的、属于中国的、属于民族的自有品牌。”总裁高振东掷地有声地话语,激励着宝时得人勇于创新的决心和信心。近几年间,宝时得用于科技创新的投入累计达3亿多元。在全球拥有各项专利1900余件,专利申请量在同行业排名前列。宝时得年平均开发100多个新产品,其中具有独创性的项目占20%左右。在电动工具领域,宝时得连续创造了十多项世界第一的领先技术。这些电动工具领域内的关键核心技术带来行业内的新一轮技术革新的同时,也极大地提高了宝时得的品牌地位。2010年底,宝时得公司荣获北美Lowe’s年度唯一创新大奖。

  宝时得公司深知,世界电动工具品牌竞争的核心,是最大限度地满足市场与客户的需求。品牌的竞争还需要对竞争对手在产品、服务、系统等能力,有一个非常清晰、明确的了解,做到知己知彼,百战不殆。保持品牌的差异性市场定位,拥有市场占有率,再也不是以前“改进产品质量、降低成本、广告和分销”那样简单的事情了。在市场资源相对固定和有限的前提下,产品营销不可避免地会遭遇上“对渠道资源(商店货架和面积)的争夺和竞争”。如何正确的理解渠道客户的需求和竞争对手的特点,如何建立一支扎根于市场的营销团队,必然成为市场正面交锋中的取胜关键。

  1999年,宝时得即在英国建立了第一家海外营销子公司,开始组建海外营销团队。其后的几年中,宝时得又在英、美、澳、德等国家和地区成立了十多家海外子公司,全部聘用当地的营销能手。同时宝时得还在世界范围内,从行业内外的知名跨国企业请来各类专家学者,“我们不会做,不知道怎么做,其实并不是最要紧的,要紧的是我们明白,应该请真正的人才和行家里手来教我们怎么做,来和我们一起做”。正是这种开放的胸怀和思路,让宝时得在短短的数年时间里,聚集了大量的国际电动工具行业的高端人才和世界各主要市场的本土人脉,并迅速建立起了自己的海外营销网络。目前,宝时得的自有品牌已经成功登陆北美的前十大家装零售店,为专业客户和家庭用户带去了全新的品牌体验。

  在与其他世界主要品牌的正面竞争、抢夺传统市场和渠道资源的同时,宝时得在品牌营销的探索中实施蓝海战略,其电视直销模式开辟了电动工具行业的崭新的营销模式。

  品牌战略注定是一条艰辛之路。在这个瞬息万变的市场中,“如果缺乏勇往直前的魄力,如果缺乏持之以恒的勇气和必胜的决心,品牌战略只能是梦想。”“如果我们可以做到,相信中国的很多中小企业也可以做到。我们很乐意与大家一起分享其中的经验和得失。”高振东总裁在与公司一位高管回忆起当年的决策时,仍然深有感慨。

  建立自己的品牌就是“将命运牢牢掌握在自己手中”——相信宝时得的成功会给许多企业和追求自有品牌梦想的人们带来启迪。

  宝时得公司在取得成功的同时没有忘掉社会责任,2008年汶川大地震发生以后,公司在第一时间慷慨解囊,并开展一系列的援助行动,第二天即通过中国红十字总会捐款100万元,中外员工捐款18万元,捐赠80万元救灾物资并自备专车运往灾区,然后在国内两个月内每销售一台机器提成资金注入灾区的捐款20万元。

  为了响应国家提出的低碳经济,为环保公益事业做份贡献,宝时得公司于2009年底,率先在全省发起并成立了“关爱地球?原基金”,首批投入1000万元用于环保公益事业。“关爱地球?原基金”成立时,在苏州市科技文化艺术中心大剧院举行由捷克布拉格之春爱乐乐团演奏的2010新年音乐会,本次所有门票收入全部捐给“关爱地球?原基金”,用于全社会的环保公益事业。

  宝时得公司所取得的成绩,得到了各级党委和政府的褒扬。2007年6月11日,中央政治局委员、国务院副总理在江苏省委书记李源朝、省长等陪同下视察宝时得。2008年10月29日,中央政治局委员、国务院副总理考察宝时得。2002年2月22日,中共中央政治局常委、国务院副总理李克强(时任河南省委书记、省长)考察宝时得公司。中央电视台、新华社、人民日报、经济日报、中国人民广播电台等多家中央媒体报道宝时得取得的业绩。



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